Игорь Яковенко

Тунеядец Бродский и сиделец Ходорковский: репутация и мы

Понятие "репутация" принадлежит к кругу вещей, казалось бы, очевидных. При этом нельзя сказать, что мы слишком часто произносим это слово. Репутация - что-то из области устойчивого быта и солидных буржуазных ценностей. При слове "репутация" в памяти всплывают образы, навеянные русской литературой рубежа веков, - присяжные поверенные, земские деятели, кадетские профессора. Толковые словари указывают на латинский корень - reputatio - и определяют понятие как "славу, популярность, престиж, реноме". В более общем виде репутацию трактуют как "сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида" [www.glossary.ru]. Легко заметить, что приведенные нами трактовки страдают существенной неполнотой. Они говорят о некотором результате. Однако репутация не падает с небес, за нею стоит особый социальный механизм. Надо различать две сущности - социальный механизм, порождающий репутации, и продукт, создаваемый этим механизмом, или собственно репутацию.

В первом смысле репутация - механизм формирования и воспроизводства социально значимой характеристики некоторого субъекта, индивидуального или коллективного. Репутация анонимна ("люди говорят"), не имеет конкретного субъекта высказывания, формируется и курсирует на уровне межличностного взаимодействия. Она возникает в ходе взаимоувязывания оценок и интегрирования консолидированного мнения, оценивающего социально значимое поведение субъекта. Репутация стремится охватить всю целостность поведения как во времени, так и во всех аспектах деятельности. Формирование и коррекция репутации продолжается постоянно и завершается лишь с исчезновением субъекта репутации.

Во втором смысле репутация - характеристическое суждение, оценивающее социально значимые параметры поведения некоторого субъекта, возникающая и курсирующая на уровне межличностных отношений.

Зачем же в ходе своей самоорганизации социокультурное целое породило механизм познания и оценки через репутацию? Феномен репутации позволяет снизить уровень неопределенности в ситуациях социального взаимодействия. Репутация того или иного человека, группы, организации оказывается значимой в тот момент, когда возникает перспектива вашего соприкосновения с этим субъектом. Репутация человека, который живет на другом конце дачного поселка и с которым вы, в сущности, и не знакомы, может быть глубоко безразличной для вас до тех пор, пока вы не оказались с ним в час ночи на станции железной дороги и вам предстоит вдвоем пройти пару километров через лесок и поле до дома. Это простейший житейский пример. Ситуации, в которых наши дела и обстоятельства зависят от психологических, нравственных и деловых качеств другого человека, неисчислимы. Во всех таких случаях прежде чем вступать во взаимодействие, вы, естественно, стремитесь собрать информацию, позволяющую прогнозировать развитие событий. В этом отношении репутация - вещь вполне прагматическая. Она направлена не на познание человека, выявление его внутреннего мира, причин и истоков личностной специфики (это дело семейного врача, священника, психотерапевта). Репутация фиксирует те характеристики, которые значимы в ситуации взаимодействия, - профессионализм, добросовестность, порядочность, надежность, уровень конфликтности, финансовую состоятельность и т. д.

Репутация - сущность инерционная и достаточно устойчивая к манипуляциям. Рекламная кампания может создать дутый и нестабильный рейтинг, но не создаст устойчивой репутации в среде серьезных людей. В этом смысле репутацию нельзя купить. Не существует механизмов коррупционного обретения репутации. Приличная репутация зарабатывается медленно, всей жизнью человека, а теряется легко. Как пел незабвенный Шаляпин: "Когда в тебе пятно единое случайно завелось..." Наверное, это правильно. Репутация - не академически познавательный конструкт, но социальный инструмент, и прекраснодушию здесь нет места. Осторожность и житейская мудрость заставляют нас оценивать человека по нижнему пределу его самопроявлений.

Всякое общество социально и культурно гетерогенно. Отсюда - вариативность репутации одного и того же субъекта. Репутация "маленького человека", действующего в социально гомогенной среде, может быть более или менее однородной. Что же касается людей публичных, то репутация одного и того же субъекта в разных группах общества может различаться в той мере, в какой различаются системы ценностей и ориентиры этих групп. Предводитель знаменитой Неврюевой рати, разорившей половину русских княжеств в 1252 году, татарский царевич Неврюй, наверняка имел некоторую репутацию в военно-политической элите Орды. Была у него репутация и в среде подчиненных татарских воинов. Наконец, Неврюй обрел устойчивую репутацию в среде жителей русского улуса. Мы ничего не знаем о первых двух репутациях Неврюя. Он мог быть энергичным, инициативным, исполнительным администратором или бездарным царедворцем, заботливым отцом-командиром или надменным нойоном, презиравшим "черную кость". Одно не вызывает сомнений: оценка Неврюя со стороны населения русского улуса существенным образом отличалась от оценок его коллегами и товарищами по оружию, фиксировала другие стороны личности Неврюя и давала им иные оценки.

Отсюда вывод: чем более различаются репутации одного и того же субъекта в разных группах общества, тем более расколото это общество, тем менее интегрирована система базовых ценностей, тем острее противостояние социальных позиций, ценностей и интересов.

Надо сказать и о том, что в разных обществах различается уровень потребности в репутации. Соответственно этому, механизм формирования репутаций работает с разной степенью интенсивности, и сама репутация оказывается более или менее значимым фактором социальной жизни. Потребность в репутации появляется еще в традиционных и архаических обществах. В традиционном застойном обществе репутация часто определяла всю жизнь человека. От "худой славы" нельзя было спрятаться. Бабушка рассказывала мне как совершенно заурядную историю эпизод из жизни соседей нашей семьи: тихая, приличная молодая девушка, жившая в маленьком городишке на границах Империи, брат которой пять лет назад попал в тюрьму, была вынуждена бросить родительскую семью и уехать в большой город. Шансов выйти замуж в родном городке у нее не было.

Тем не менее традиционное сословное общество задает малый уровень человеческой субъектности. Здесь круг ситуаций, в которых человек вынужден принимать значимые решения, сравнительно узок. За него сплошь и рядом выбирает традиция, которая предписывает, как поступать в том или ином случае. За него решают старшие в семье, решает сельский сход. Он задан сословным жизненным сценарием, мнением социальной группы, велением власти и т. д. Если же традиция ничего не подсказывает и рядом нет ни референтной группы, ни старшего, архаический человек прибегает к помощи гадания, то есть использует датчик случайных чисел и поступает согласно сигналу из сферы трансцендентного [Во времена моего студенчества бытовала такая шутка: "Если на орла упадет - идем купаться, на решку - идем пиво пить, станет на ребро - идем на лекцию"]. Таким образом, процесс принятия значимых решений задан традицией, распределен внутри группы, передан инстанциям, рассматривается как прерогатива властных институтов. Решения эти традиционализованы или обретают санкцию власти.

С распадом традиционного общества объем принимаемых решений неизмеримо возрастает. Крестьянский ребенок твердо знал, что он будет пахать поле так же, как это делали его дед и прадед. В обществе, утратившем сословные рамки, выбор профессии - проблема. Выбор жизненной стратегии - также проблема. При этом жизненная стратегия родителей не является ни нормой, ни образцом. Кроме того, бремя ответственности практически целиком ложится на плечи автономизирующейся личности. Проверенная веками традиция перестала служить ориентиром и утратила способность объяснять изменившийся мир. В такой ситуации исключительно важно собрать всю возможную информацию, взвесить альтернативы, просчитать последствия. Феномен репутации - отдельного человека, учебного заведения, фирмы, социального института - оказывается существенным инструментом снижения уровня неопределенности.

Снижение уровня неопределенности связано с решением ключевой для свободного общества проблемы - проблемы доверия. Экономическая и политологическая теория указывают на то, что доверие оказывается одной из ключевых характеристик динамичного общества. Высокий уровень доверия позволяет снижать межитерационные издержки. Без этого экономика и политическая система современного общества нежизнеспособны. Если бизнес не доверяет власти, гражданин - судебной системе, а все они вместе дружно не доверяют чиновнику, складывается тупиковая, застойная, ситуация.

Этими обстоятельствами задается рост значимости репутации в современном обществе, ибо доверять всем и каждому - непозволительное прекраснодушие. Репутация позволяет выделить круг порядочных людей, надежных деловых партнеров, солидных организаций и социальных институтов.

Человек, живущий в современном мире и постоянно принимающий значимые решения, может и не осознавать, в какой мере он учитывает репутации врачей, рекомендации которых он выполняет, аналитиков рынка, к суждениям которых он прислушивается, политологов, деловых партнеров, общественных деятелей, производителей товаров и услуг и т. д., и т. п.

Рядом с репутациями отдельных людей существуют репутации организаций и социальных институтов. Высокая репутация фирмы распространяется и на ее сотрудников, и на продукцию. Диплом Физтеха или биофака МГУ ценится не только в России, но и за рубежом. Звание профессора Кембриджа или Сорбонны звучит как самая весомая рекомендация. Здесь мы сталкиваемся с процессом превращения репутации в социальный капитал. Если мы чему-то доверяем, то это что-то обретает социальный вес, пропорциональный мере общественного доверия, получает конкурентные преимущества, притягивает капитал и специалистов. Доверие общества оказывается серьезнейшим деловым и политическим ресурсом. Известная английская пословица "Честность - лучшая политика" - в том числе и об этом. Быть честным не только морально (а моральная позиция дает человеку спокойную совесть, внутренний мир, надежду на спасение души). Быть честным еще и выгодно. Честность и добросовестность обернется хорошей репутацией, которая обеспечит карьеру, уважение людей, деловой успех. Так формируются классические буржуазные добродетели.

Существенный статус репутации в дореволюционной России определялся тем, что страна вступала в буржуазную эпоху. В традиционном слое общества господствовала патриархальная традиция репутации как доброй или худой славы прежде всего отдельного человека, семьи, рода. В новом, буржуазном секторе общества формировалась более широкая и динамичная социальная механика осмысления и оценки реальности через призму репутации. Этот процесс так бы и продолжался, но события осени 1917 года внесли свои коррективы.

Особенность репутации - полная автономность этого феномена от власти. Репутация возникает в рамках процесса самоорганизации общественного мнения. Понятно, что тоталитарная власть не могла поощрять подобную самодеятельность. Оценки конкретных людей и институтов формировались власть предержащими и спускались вниз для усвоения и использования: А. А. Сольц - совесть партии, А.Н. Толстой - писатель, воплощающий связь старой интеллигенции и нового, советского мира, Д.С. Лихачев - последний классический русский интеллигент. Может быть, один из главных создателей советской юстиции, член ЦК Арон Сольц действительно был совестью ВКП(б) - партии виднее. В конце концов, какая партия, такая и совесть. Важно другое - Сольц был объявлен совестью партии решением директивных инстанций. А если обратиться к последнему из приведенных примеров, то рядом с академиком Лихачевым в 70-е - начале 80-х жил и работал профессор МГПИ А.Ф. Лосев, но он был не вполне ко двору, и в силу ряда обстоятельств, в том числе и достаточно случайных, иконой русской интеллигенции назначили Лихачева. Добавим, что механизм фабрикации негативных репутаций работал не менее энергично. Бродский - тунеядец, Буковский - хулиган, Солженицын - клеветник-антисоветчик. Как нам представляется, этот аспект работы идеологической машины в комментариях не нуждается.

В СССР протезом репутации можно назвать служебную характеристику, которае в обязательном порядке писалась в разных ситуациях и на разных уровнях. Под характеристикой могли стоять самые разные подписи - руководителей комсомольских, партийных, профсоюзных организаций (было еще такое прекрасное, специфически советское слово "треугольник"), руководителей структур МВД и КГБ, начальников отделов кадров, руководителей организаций и предприятий. Одни характеристики выдавались человеку на руки, других он никогда в жизни не видел. Они лежали в его личном деле и предназначались для сведения начальства. Общим признаком феномена характеристики служит источник ее происхождения. Характеристику давало начальство. Иерархия имела монополию на оценку деловых и нравственных качеств человека. Характеристика писалась одним начальником для других, поскольку предполагалось, что на основании характеристики принимаются те или иные управленческие, в частности кадровые, решения.

Впрочем, не надо думать, что советская власть подавила процесс осмысления и оценки реальности в категориях репутации. Рядом с системой казенных репутаций в обществе не прекращался процесс формирования независимых оценок. Это касалось и уровня массового социального взаимодействия, где репутация складывалась независимо от партийного или общественного статуса человека и уровня людей публичных. Кто-то шустрил, бежал к трибуне и поддерживал инициативы, а кто-то просто молчал и брал на работу "отъезжантов". И каждый шаг человека, каждый нравственно значимый жест и слово фиксировались и отливались в репутации. Люди публичные оценивались не менее пристально. Разница состояла в том, что публичный человек фиксировался в знаковых ситуациях, попадавших в СМИ. Либо устная традиция доносила до простых смертных существенные факты, слова, поступки.

Параллельно с упоминавшейся выше казенной характеристикой формировалась деловая и человеческая репутация работника. Она могла совпадать, а могла и существенно расходиться с мнением начальства. В некоторых ситуациях профессиональная репутация могла оказаться весомее официальной характеристики. Нормальный руководитель во все времена нуждается в компетентных и добросовестных работниках и стремится минимизировать балластную долю трудового коллектива. Профессиональная репутация сопровождала человека по жизни, определяя его вес в глазах общества.

Стоит упомянуть одну специфическую особенность российского сознания. В России статус праведника, принявшего от власти страдания за Правду, традиционно сакрален. Это устойчивая характеристика культуры, восходящая к российскому средневековью. Соответственно, репутация страдальца и сидельца за правду устойчива и очень сложно поддается пересмотру. В последние десятилетия среди знаковых фигур этого плана мы находим пострадавшего за правду Солженицына, академика Сахарова, на определенном этапе его карьеры Ельцина. Сейчас описанная нами модель осмысления человеческой личности и ее судьбы закрепляется за Ходорковским [Заметим, что речь идет не о всяком претерпевшем от власть предержащих, но о том, который пострадал "за народ", за Правду, как ее понимает традиционное сознание. Такие персонажи, как писатели Даниэль и Синявский или правозащитник Буковский, в реестр праведников не входят. Наверное, в данном случае чутье не подводит традиционную культуру. Эти люди боролись с советской властью, но их собственные цели трудно соотнести с традиционалистским прочтением Правды. Учитывая эти соображения, журналисты, создающие мифологию Ходорковского, фиксируют не только моральное противостояние неправедной власти, но подчеркивают, что Ходорковский создал большой и крепкий бизнес, давал людям хорошую работу, вел активную благотворительную деятельность].

Крах советской системы создал качественно новую реальность, которую отличает кризис ориентиров и ценностный раскол общества. Проблема "что такое хорошо, а что такое плохо?" утратила нравственную определенность. Часть российского общества вдохновляется словами Прудона: "La propriété s'est la vol" ("Собственность есть кража"). Для них всякий богатый - "олигарх", а значит, вор, нахапавший народное добро. На другом полюсе общества формируется новая система оценок. Посредине обретается континуум переходов, в котором происходит медленная эволюция сознания от советской ортодоксии к осторожной легитимации малого и среднего бизнеса как морально допустимого, нормального дела. Это еще не принятие идеи частной собственности, до этого ой как далеко. Пока происходит легитимация крепкого достатка и малого/среднего предпринимательства как рода занятий. Параллельно с названными проблематизировалась и масса других, прежде незыблемых ценностей идеологического, религиозного, политического характера.

В такой ситуации понятие репутации как консолидированного мнения общества утрачивает смысл. Можно говорить лишь о региональных репутациях, формируемых в отдельных, ценностно агрегированных слоях и блоках общества. Ценностно расколотое общество не устойчиво. Однажды раскол преодолевается, и общество консолидируется вокруг новой системы ценностей; в противном случае оно исчезает. Сегодня позитивный сценарий развития России связывают с формирующимся средним классом, который должен послужить массовой опорой для системы ценностей, заданной новыми экономическими и политическими реалиями.

Однако и в переходную эпоху, при всей неразберихе, понятие репутации не умирает. В начале 90-х в обществе царила некоторая растерянность. Новое российское государство ушло от контроля за процессом формирования репутаций. Поначалу системных игроков на этом поле не просматривалось. Общество раскололось по идеологическим позициям. Одни и те же события и персонажи получали в газетах "Коммерсантъ" и "Советская Россия" полярные оценки. Процессы формирования репутаций носили стихийный характер. В некотором смысле это было самое благословенное время.

Затем структурирование рынка и политического пространства задало новый рисунок информационной политики. С того момента, когда было осознано, что репутация (деловая, общественная, политическая) представляет собой социальный капитал, в постсоветской России развернулась борьба за репутацию. На поле формирования репутации появляются новые игроки. С этого времени PR-отделы, журналисты, политтехнологи постоянно трудятся над созданием и разрушением репутаций. Формируя свой положительный имидж, солидный банк покупает на зарубежных аукционах полотна русских художников, спонсирует детский дом и спортивный клуб. Однако рядом с информацией о спонсировании детского дома появляется статья оплаченного конкурентами журналиста, в которой повествуется о том, как во времена дефолта описываемый нами банк "кинул" своих вкладчиков, а в середине 90-х владелец банка был тесно связан с "авторитетными" бизнесменами и один из его компаньонов погиб в автомобильной аварии при странных обстоятельствах. Все это - бои за репутацию.

К середине 90-х появившиеся в стране олигархи берут информационное пространство под свой контроль. Конструируемая репутация превращается в один из инструментов давления и способ решения политических и финансовых проблем. В результате сложилась вполне понятная и достаточно неприглядная ситуация. Но это были еще цветочки. В конце 90-х государство разворачивает процесс выдавливания олигархов из политического пространства. Одним из главных элементов этого стало возвращение ведущих телеканалов под контроль Администрации. Формирование репутаций (как, впрочем, формирование взглядов, убеждений, оценок) последовательно возвращается под контроль власти. Сложилось такое положение вещей, когда немногие формально независимые СМИ вынуждены жестко учитывать политические реалии. Диапазон свободного высказывания минимизируется, темы, на которые можно говорить более или менее свободно, последовательно мельчают. Пространство, занимаемое оппозиционной прессой, сузилась до размеров почтовой марки.

Сегодня - время политтехнологов. Работая на пространствах формирования репутаций, виртуозы пиара демонстрируют творческую раскованность и разнообразие стилистических приемов, недоступное кондовой советской пропаганде. К примеру, можно фальсифицировать процесс коррекции репутации. Так, лет пять назад в медиапространстве был вброшен тезис "как известно, правозащитное движение скомпрометировало себя" [Отметим, что зачин "как известно" выступает надежным маркером продукции политтехнологов. Серьезный исследователь или достойный политик обращается к интеллекту и нравственному чувству собеседника, доверяя его способности вырабатывать суждения. Манипулятор апеллирует к рефлексу нерассуждающего конформизма.]. Не представляет труда с точностью до номера дома указать место, из которого вышла эта установка. Не менее очевиден реестр политических и идеологических сил, которые с энтузиазмом поддерживают названное суждение.

Ответить на вопрос о том, насколько эффективны новые технологии управления процессами формирования репутаций, сложнее. Во все времена определенная часть общества черпает свои убеждения из передовицы в последнем номере статусного издания, выражающего позицию Власти. Однако, насколько стабилен объем этого блока общества? Может ли государство его расширить? Какие процессы ведут к эрозии и размыванию данного множества? Имеем ли мы дело с подлинным доверием или сталкиваемся с конформистской мимикрией?

В силу своей онтологии репутация автономна от любых властных институтов и слабо подвластна манипуляциям. Самые разные сведения суммируются в общественном мнении, оцениваются с точки зрения значимости, достоверности, получают оценку. По мере трансформации российского общества, по мере встраивания его в новую историческую реальность оттачиваются механизмы формирования репутаций. А это означает, что автономность общественного мнения от воздействия со стороны любых игроков на информационном поле будет последовательно нарастать. Наконец, можно предполагать, что по мере преодоления ценностного и политического раскола сложится такая ситуация, когда пакет репутаций одного и того же субъекта будет варьироваться в некоторых разумных пределах.

Такова общая канва процессов исторического разворачивания феномена репутации в России. Завершая, скажем несколько слов о складывающейся на наших глазах самостоятельной сфере анализа и осмысления деловых репутаций. Сегодня деловая репутация фирмы оценивается как важный нематериальный актив. Специалисты обсуждают процедуры оценки деловой репутации, выясняют, из каких составляющих складывается репутация (соотношение цены и качества продукции, текущее финансовое состояние, отношения с партнерами и т. д.), составляют рейтинги деловых репутаций. Иными словами, рыночные отношения двигают общество к предельно внимательному и даже трепетному отношению к репутации. Подчеркнем, что в данном случае речь идет не о продукте манипуляции общественным сознанием. Деловую репутацию формируют люди самостоятельные и независимые в профессиональных суждениях. На наш взгляд, эти процессы внушают оптимизм.